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七成房企完成全年任务堪忧 决战收官40天

[发布日期:2014-12-11]                            [内容来源:]

  刘明(化名)曾是房企营销队伍中的一员,在今年7月,他离开了所在的房地产公司。一方面是不满自己7月份的营销计划被高层推迟到10月份,另一方面三天两头上门讨债的人加速了他离开的步伐。
 
  “去年年底我就曾被围得吃饭不让去,厕所不让上。”回忆起在某房地产公司任总经理时被上门追债的情景,刘明不愿意说更多,他觉得今年年底的情况也不会强到哪里去。“保守一点说,今年至少70%的大中型房企完不成任务,小公司可能要超过90%。”
 
  这种判断得到了多位业内人士的认同。接受中国房地产报调查的多位职业经理人趋向认为,前三个季度,整体楼市销售状况都不太好,虽然限购限贷松绑的信息在一定程度上刺激了楼市,9月和10月稍有好转,但这并不能扭转楼市整体下滑局面。
 
  对于开发商来说,楼市调整带来的行业洗牌不可避免,开发商已经逼着自己进行跨界、转型、触网、营销方式变革……
 
  种种迹象显示:2014楼市收官之战局面更为复杂,战况不同于往年。
 
  转型求生
 
  “是市场在逼着我们不断去创新。”11月19日,针对下半年高调启动的“百团大战”跨界整合资源、“双11”促销等一系列营销举措,方兴地产相关营销负责人坦白回应。对于全年目标能否达成,该人士也回答得相当谨慎:“今年的任务不到最后一刻还不能说能完成”。
 
  事实上,在刚刚过去的“双11”,方兴地产跨界整合六方品牌资源,推出旗下11城22个项目4400套房源,最终创下了24小时销售42亿元的战果。这一天几乎完成了方兴地产原计划一个月的任务。
 
  “这种打鸡血的状态至少得持续到年底。”远洋地产(远洋万和公馆 远洋一方)相关负责人表达了相似的感慨。为了再造第四季度的营销热度,远洋地产携手京东金融,发起了众筹买房、众筹首付等一系列活动。
 
  “今年上半年房企整体销售不好,年底很多项目都会下发军令状,想方设法卖房子。”刘明说,现在各家房企进入年底终极冲刺阶段。
 
  前三季度,远洋地产完成了全年400亿元销售目标的60%,按照既定销售计划是上半年完成三分之一,下半年完成三分之二。所以按照计划,最近两个月,远洋必须完成余下30%左右的销售任务。
 
  “压力很大。”远洋地产营销负责人承认。远洋集团主席李明发布军令,全年任务不变。远洋内部流传的军令状版本是“人在房不在,房在人不在”。光9、10月远洋集团有150亿元的新增货量,去化率要求在70%~80%,作为重点销售区域的北京全年的销售目标为120亿元左右。
 
  碧桂园公布的前三季度数据显示,公司实现合同销售金额约810.2亿元,达成全年1280亿目标的63%。不过,“金九银十”的效用在碧桂园见效,截至今年前10月,碧桂园实现销售金额957亿元,完成全年任务的87%。
 
  在接受中国房地产报采访时,碧桂园联席总裁朱荣斌仍然用了“力保完成”的字眼。
 
  碧桂园内部人士透露,为了加大存货清理力度,公司对长期存货逐个分析,并采取包括价格手段、宣传手段、佣金差异化激励政策等在内的组合拳,来提高存货性价比和销售员积极性。同时对一些大型旅游度假地产项目引进销售代理,拓展销售渠道。
 
  从今年的7月开始,碧桂园就在一些试点项目上提高佣金点数,进一步激发销售员积极性。“碧桂园的激励可以说做到极致了。”朱荣斌说。
 
  而碧桂园管理层透露,继2012年末的“成就共享计划”之后,即将推出“合伙人”计划,意在提高项目销售,冲击年度目标。
 
  不管方法有没有用,只要想到了,就要去尝试。2014年最后40天,各家房企的创新将继续围绕营销展开。
 
  七成房企完成全年任务堪忧
 
  “差不多七成的房企完不成今年的销售任务。”易居中国执行总裁丁祖昱与多数职业经理人做出了相似的判断。
 
  在中国房地产报独家调查的职业经理人信心指数也显示,在传统的“金九银十”结束时,经理人11月信心微降。从前三季度的上市房企的销售来看,约有七成上市房企没有达成销售目标,利润同比出现下滑。
 
  据万点(Wind)金融财经信息平台统计的80家披露三季报或预告的房企数据显示,已披露三季报数据的房企1~9月实现营业总收入2642.3亿元,同比增长7.38%;实现归属母公司股东的净利润284.8亿元,同比下降9.7%。而在中报时,上述公司净利润同比下降0.27%。这一业绩增速也创下上市房企2003年以来的三季报增速新低。
 
  “我们观察的十家标杆房企,只有两三家有希望完成全年销售任务。”中原集团研究中心研究总监张海清在接受中国房地产报采访时说。
 
  中原集团研究中心数据显示,截至今年前10月,保利完成了全年任务的68%,富力完成65%,金地完成任务的55%,同比下降5%,另外雅居乐和招商地产各完成全年任务的70%。其中雅居乐同比增加15%,招商地产同比下跌1%。
 
  丁祖昱分析,由于多数房企难完成全年任务,最后的40来天房地产公司营销人员压力最大。主要原因一方面是2013年销售太好,2013年全国商品房销售面积为13.06亿平方米,同比增长17.3%;全国商品房销售额为8.14万亿元,同比增长26.3%。双双创造了历史纪录。这样去年销售业绩良好的公司比如绿地、万科等提前喊出高目标,而一些增长迅速的如福建房企泰禾、正荣等,差不多目标同比翻倍。而2014年的实际市场情况却是每个季度都不容乐观。
 
  在丁祖昱看来,谁也不能输给对手,各家房企相互攀比也是今年销售压力大的原因之一。克而瑞数据显示,七家千亿房企最后两个月必须完成的业绩并不低,万科前10月完成1711.4亿元,完成率在71%,最后两个月每月的任务还有344.3亿元才能完成全年目标2400亿元。而绿城集团(绿城阳光公馆 绿城百合公寓)要完成全年2400亿元的目标,最后两个月每月还要销售436亿元。
 
  在这些千亿房企中,压力最大的是万达集团,年底目标2000亿元,截至今年前10月,共完成906.2亿元,仅完成年底目标45%,最后两个月每月要完成546.9亿元的销售任务。在TOP20的房企中,前10个月目标完成度低于70%的不乏大的品牌房企。除了前述提到的万达集团、金地集团,还包括绿地集团、龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)等房企。
 
  “不同城市的分化在加剧,相当一些房企今年肯定完不成任务。”新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷说。
 
  市场博弈将继续
 
  从接受中国房地产报调查的数十位职业经理人反馈的信息来看,在11月,只有四分之一的经理人信心微涨,其余经理人信心基本与10月持平或小幅下降,房地产市场仍然处于深度调整之中。
 
  “今年的‘金九银十’已经没有了以往的繁荣场面,很多开发商已经寄希望于年末的购房季,不断萎缩的市场需求,趋于紧张的资金压力对开发商是一个挑战。”中房集团董事长沈东进说。
 
  沈东进认为,虽然央行救市的政策对市场产生了刺激,使得房地产市场出现短暂的复苏迹象,但是这仍然是治标不治本的办法,只是释放了一部分改善型需求和投资型需求。加快去库存仍然是众多房企年底的第一选择。
 
  万科集团(万科蓝山 万科幸福汇)执行副总裁毛大庆对11月的判断依然是相对悲观,和多数经理人一样,他认为限贷限购松绑并没有给市场带来明显的变化。
 
  五矿建设董事总经理何剑波、建业地产副总裁胡冰皆认为“政策影响有限,利率并没有真的下降”。
 
  “11月份,随着天气转冷,看房人次可能受影响,预计11月份销售额增加的可能性不大,但在10月份销售额基数较前大幅增加的情况下,11月份回款量可高于10月份。”河南新田置业有限公司总经理冯常生说。
 
  “11月份旭辉集团会加快去化速度,保证现金流的稳定,同时会不断关注土地市场的变化。”旭辉集团董事长林中认为房地产的短周期波动会渐渐好转,未来一段时间会处于上升阶段。林中判断,今年第四季度,是各个开发商冲击跑量的时候,在价格上一定会做出相应的调整,不同城市间会出现严重的分化,同一个城市的不同板块也会出现不同的情况。
 
  “中国房地产市场还是在博弈之中,当下房地产供给过剩,未来房地产的价格再出现快速上涨是不太可能的了。”国务院参事汤敏在日前接受中国房地产报采访时判断。
 
  冬天来了,春天还有多远吗?相信今年的很多悬念会在年底呈现。
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